Labubu, spinnery i inne bajery – dlaczego ludzie szaleją za “viralowymi” zabawkami?

Wstęp

Jakiś czas temu byłem na zakupach w Lidlu, kompletując jedzenie i napoje na grilla ze znajomymi z pracy. Gdy już miałem kierować się do kasy, zadzwoniła do mnie koleżanka, która również miała pojawić się na imprezie. Miała nietypową prośbę: czy mógłbym kupić jej gniotka NeeDoh. Słysząc o tym produkcie po raz pierwszy, postanowiłem sprawdzić w internecie, o co właściwie chodzi. Pierwszym wynikiem wyszukiwania, jaki zobaczyłem, był artykuł portalu Spider’s Web o wymownym tytule: „Polakom odbiło. Stali pod Lidlem o 1:00 w nocy po kawałek gumy”.

Przypomniała mi się wtedy sytuacja sprzed kilku lat, kiedy cały świat zwariował na punkcie Fidget Spinnerów, a także niedawny szał na lalki Labubu. Zdałem sobie wtedy sprawę, że nie jest to odosobniony przypadek, lecz nieustannie powracającym zjawisko. Niniejszy komentarz jest próbą wyjaśnienia, dlaczego i w jaki sposób owe viralowe zabawki oraz gadżety nagle stają się globalnymi obiektami pożądania.

Oryginalność i  innowacja

Zabawki te przede wszystkim wyróżniają się na tle konkurencji swoją formą lub unikalnym pomysłem, który wnosi na rynek powiew świeżości. Czasem jest to innowacja technologiczna. Dobrym przykładem jest Tamagotchi, które jest nie tylko nazwą utworu Taco Hemingwaya i Quebonafide, ale przede wszystkim kultową japońską zabawką z drugiej połowy lat 90. Ta miniaturowa, jajowata konsolka pozwalała opiekować się wirtualnym pupilem: karmić go, sprzątać po nim, leczyć go i bawić się z nim, co mocno przypomina późniejszą popularną aplikację mobilną Pou. W realiach lat 90., a zwłaszcza w polskich realiach tamtych lat, było to doświadczenie rewolucyjne. Podobny przełom stanowił Furby – przy czym mam na myśli oryginalną wersję z 1998 roku, a nie model z roku 2013, który większość może kojarzyć. Była to pierwsza masowa, interaktywna maskotka animatroniczna, która reagowała na dźwięk i dotyk i sprawiała wrażenie, że uczy się języka.

Częściej jednak viralowe hity nie wymyślają koła na nowo, lecz biorą znany, prosty schemat i nadają mu unikalny charakter. Wspomniane gniotki NeeDoh wyróżniają się niespotykaną wcześniej fakturą silikonu, satysfakcjonującą w dotykowu oraz nietypowymi kształtami – od sześcianów („Nice Cube”) po licencjonowane edycje przypominające puszkę Coca Coli.

Innym przykładem są lalki L.O.L. Surprise!. Oprócz drobnych funkcji interaktywnych (plucie wodą, płacz, zmiana koloru w zimnej kąpieli), ich prawdziwym geniuszem był sposób sprzedaży oparty na mechanizmie blind boxa. Zamiast kupować konkretny model z półki, klient nabywał wielowarstwową kulę z losową figurką w środku. Każdej lalce przypisano określony stopień rzadkości. Można było trafić na zwykłą figurkę albo, przy odrobinie szczęścia,  na ultra-rzadki, limitowany złoty okaz lalki baristki, z równie limitowanej edycji “Dubai Chocolate Matcha Latte”, kórym można było zaimponować rówieśnikom w szkole lub odsprzedać go na Vinted za niemałą sumkę. Dokładnie ten sam mechanizm losowości i dreszczyku emocji wykorzystują dziś popularne na całym świecie maskotki Labubu, które oprócz podobnego stylu sprzedaży, wyróżniają się swoim unikatowym wizerunkiem słodko-strasznego stworka.

Szum, rozgłos i siła social mediów

Sama unikalność produktu to jednak za mało – potrzebny jest potężny rozgłos. W przeszłości budowano go za pomocą tradycyjnych kampanii telewizyjnych, jak chociażby w przypadku Furby’ego, albo dzięki przekazowi ustnemu (word of mouth). W ten sposób Tamagotchi opanowało polskie szkoły w latach 90. Dzieci po prostu chwaliły się gadżetem na korytarzach, a wieść o nim rozchodziła się z klasy do klasy.

W dobie internetu mechanizm ten przeniósł się jednak na platformy wideo i do mediów społecznościowych. Fidget spinnery eksplodowały dzięki filmikom z trikami i testami na YouTube, a lalki L.O.L. zbudowały swoje imperium na nagraniach typu unboxing, na których wieloetapowe rozrywanie folii stało się dla odbiorców bardziej ekscytujące niż sama zabawka.

Do tego dochodzi wsparcie celebrytów, influencerów, aktorów i innych postaci ze świata popkultury, którzy mogą rozpromować te zabawki jeszcze szerzej. Maskotki Labubu zyskały status luksusowego dodatku modowego w momencie, gdy Lisa z południowokoreańskiego girlsbandu Blackpink pokazała się z nimi na Instagramie. W ślad za nią trend podchwycili inni artyści, np. piosenkarz d4vd, który na swoich koncertach rzucał figurki ze sceny w kierunku swoich fanów, a w Tajlandii Labubu zyskało wręcz rangę ambasadora turystyki. Gdy produkt staje się elementem tożsamości idoli młodego pokolenia, machina marketingowa zaczyna napędzać się sama.

Psychologia stada: efekt owczego pędu i FOMO

Gdy dana rzecz staje się wszechobecna w mediach i otoczeniu, do głosu dochodzi czysta psychologia. Nawet jeśli gadżet na początku wydaje się bezużyteczny lub zwyczajnie brzydki, fakt, że wszyscy wokół go pożądają, diametralnie zmienia jego postrzeganie.

Zjawisko to w psychologii i ekonomii behawioralnej nazywane jest efektem podczepienia, znanym też jako efekt owczego pędu lub Bandwagon Effect. Polega ono na bezkrytycznym przyjmowaniu zachowań i wzorców konsumpcyjnych tylko dlatego, że robi to większość grupy. Sam dałem się na to złapać w czasach szału na Fidget Spinnery. Wybłagałem moją mamę, by kupiła mi mój własny spinnera nie dlatego, że uważałem go za szczególnie fascynujący czy ciekawy, ale dlatego, że posiadali go dosłownie wszyscy w szkole i po prostu nie chciałem odstawać.

Z owczym pędem nierozerwalnie łączy się FOMO (Fear Of Missing Out), czyli lęk przed wykluczeniem i poczucie, że omija nas coś ważnego. W dobie ciągłego scrollowania TikToka i Instagrama porównujemy się z innymi szybciej oraz częściej niż kiedykolwiek wcześniej. Widok opustoszałych półek, limitowanych dropów i znajomych prezentujących swoje zdobycze wywołuje podświadomy impuls: „muszę to mieć teraz, bo zostanę w tyle”.

Podsumowanie

Czasy, technologie i kanały komunikacji ulegają zmianie, ale mechanizm viralowego sukcesu pozostaje niezmienny. Niezależnie od tego, czy mówimy o Tamagotchi w latach 90., Fidget Spinnerze z 2017 roku, czy dzisiejszej silikonowej kostce z Lidla, za każdym razem schemat jest ten sam: zgrabnie opakowana nowość, ogromny szum w mediach oraz ludzka potrzeba przynależności podsycona przez FOMO i presję grupy.

W gadżetach rzadko chodzi o ich obiektywną funkcjonalność. Kupujemy je przede wszystkim po to, by być na czasie, poczuć chwilowy zastrzyk dopaminy i mieć poczucie uczestniczenia w czymś, czym w danym momencie żyje cały świat. Zamiast więc kpić z ludzi stojących w nocy w kolejkach po kawałek gumy, warto pamiętać, że niemal każdy z nas uległ kiedyś dokładnie tej samej iluzji.